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    低价而不低质 京东玩转拼购游戏新规则
    大江网经济频道  2018-11-20 15:41:39  来源:中国江西网  编辑:江拓华  作者:佚名

      “京东拼购不仅能够促进消费分层,助力京东渠道下沉,同时对于低线城市消费升级也有促进作用。”日前在谈到京东拼购业务时,京东集团副总裁、京东微信手Q业务部总经理侯艳平如是说,“背靠京东大平台,京东拼购能够为消费者提供高品质的商品和服务,也很符合消费升级这一大趋势。”

      超2亿新用户的社交裂变

      拼多多的走红,带火了一个词——“五环外人群”。一时间,拼购与低价低质、山寨横行、“中老年人群”、消费降级联系在一起。真的是这样吗?京东给出了不同的答案。

    “京东拼购的消费群体更加年轻化,特别是在手Q中,泛95后的占比非常高,而微信也是以90后为主,这一代人是跟随互联网一起成长起来的,自带互联网属性。”侯艳平介绍说。京东拼购业务的用户结构中,三到六线城市的用户占到62%,但以90后特别是95后为主。“五环外”的年轻人成为核心用户,是京东拼购与其它社交电商的一个明显不同。

      侯艳平说,目前手Q拼购用户和微信拼购用户都具有“三高”的特征,其中前者是“高拉新、高分享、高成团”,后者是“高转化、高开团、高分享”。这个群体的价值在于,随着年龄的增长、收入的增加,他们是消费升级的潜力股。

      11月19日,京东集团发布的2018年Q3财报显示,第三季度京东集团GMV同比快速增长30%,达到3948亿元;其中,第三方平台GMV同比大幅增长40%。净收入1048亿元人民币,同比增长25.1%。第三季度净服务收入为109亿元人民币,同比大幅增长49.4%。其中,京东集团在美国通用会计准则下(GAAP)归属于普通股股东的持续经营业务净利润为30亿元人民币,同比大幅增长200%创单季新高,在持续高研发投入下实现了连续10个季度的盈利。

      京东Q3财报中显示,今年8月,通过京东拼购带来的京东新用户数量较1月增长14倍,是8月京东全渠道新用户数量的28%。京东社交电商已形成以拼购为主,以小程序+购物圈为辅,以社交魔方作为服务品牌商家支持平台的“三位一体”产品矩阵。

      9月京东上线拼购节活动,在拼购节期间,受益于手Q用户年轻化及京东在手Q平台上对拼购业务的倾斜,手Q业务端拉新效果显著。截止11月11日,京东购物小程序累计用户已达2.38亿。

      随着传统电商获客成本不断攀升,社交电商“高频、低成本”的优势日益凸显。虽然传统货架式电商仍有较高价值,但现阶段消费者购物方式逐渐呈分散式,社交平台中好友分享或者朋友圈中广告都可以成为用户的购买渠道。而这种去中心化、碎片化的购物方式就为社交电商提供了发展机遇与空间。

      业界分析师认为,社交分享依靠好友间的背书作用,可以有效提高商品的信任度及购买率;用户通过微信、QQ等社交工具分享拼购商品增进联系,社交+拼购的结合是双赢的局面,未来社交经营仍是拼购电商发展的主流。

      京东在与微信平台的合作方面有着得天独厚的优势。在京东与微信合作的“搜一搜”功能中,用户只要在微信搜索中输入品牌、品类相关的关键词,如“手机”、“卫衣”,搜索结果里即可看到来自京东的购物信息,点击链接随即进入到京东购物小程序;在微信搜索中输入“拼购”便能看到京东拼购的详细活动信息,这也体现出京东和腾讯的密切配合。“搜一搜”中的红包玩法相当于优惠和特权,继而提高新用户占比及转化率。数据显示,从10月22日至11月10日,通过“微信搜一搜”搜索结果进入京东的微信用户中,有40%是首次访问京东的用户。

      低价而不低质的拼购新生态

      “京东拼购与市面上众多友商相比,最大的不同特点便是低价不低质。”侯艳平说。拼购虽然相对要低价,但更关键的是严格把好品质和质量关卡。“商家进入门槛、商品呈现方式及品质把控都要与京东主站一脉相承。”面对假冒伪劣商品,京东拼购是“零容忍”。

      目前京东拼购平台上很大比重的商家是京东商城原有的入驻商家,这些长尾商家有品牌保障,但在京东商城上并没有得到充分展示,所以拼购成了它们流量变现的新通道之一。

      剩下的商家还包括直供厂家、原创设计品牌等。显然,厂家直供将是社交电商下一个战场,京东的目标是打造1万家直供厂家。某种程度上,这也是在重塑京东的供应链系统。

      据介绍,京东拼购4月启动的“万家工厂直供”战略,深入数十个行业集散地、工厂,针对近百个细分品类,严格审慎地挖掘出具有竞争力的商品。“从源头保证好货,没有中间环节。”侯艳平表示,目的就是直接与合作商家无缝对接,直接让利给消费者。

      为了深度扶持商户,京东拼购推出“飞鹰计划”,帮助入驻京东拼购的商家成长为标杆商家。“我们只会进行1%的扣点,不仅给拼购商户共享京东的用户池子,还会利用原有资产、工具等为商家赋能,提供给一系列运营调整等优化方案,从而一起构建良好且发展的拼购生态。”8月拼购节中,清风、周黑鸭等品牌借助营销赋能,每单商品都获得了10万量级的用户参与。

      在侯艳平看来,得益于京东的采销体系,通过深入源产地合作、京东自有物流体系、前端高转化的流量运营,京东拼购与商家借助“社交赋能”一起降低运营成本不断提升拉新,而在价格优势上又能确保用户体验,实现了平台、商家、消费者的三赢局面。

      为了保证产品质量,京东还推出了“愚公计划”,目标是严把品控关,像愚公一样坚定不移,对假冒伪劣绝不容忍。拼购的品控分为前中后三块:前端把关商户准入,中间严控商品上架,后端强化巡查辨识,这些都可以通过大数据整合和AI智能分析来实现。

      京东虽然在一二线城市渗透较好,但其空间依然面临天花板,而京东拼购凭借其传播裂变式的玩法,不仅让用户更好购买,同时为京东带来了全新的用户或商家资产。

    “拼购让京东触达到了一些此前无法触及的用户群体。”侯艳平认为,京东所构建的社交电商生态,是基于用户的喜好及需求,通过更多的内容导购资讯、更多样化的社交玩法及更丰富的品质好货,打通用户圈层,并促使用户自主的圈层传播。

      京东社交电商的裂变能力已得到淋漓尽致的彰显。数据显示,京东购物小程序在11.1-11.11期间的下单金额是2017年同期的近36倍。京东拼购小程序在11.1-11.11期间的访问人数(UV)是10月同期6倍以上。从10月22日至11月11日,通过社交电商营销产品开放平台“社交魔方”,京东共为110个品牌定制了110款社交互动玩法,累计超过2.1亿人次参与其中。装备了社交电商新武器的京东战队,已形成更加立体、纵深的作战体系,必将在未来的电商市场演进中奏出新的乐章。

      京东在社交电商领域的深耕有效增加了用户黏性。截至2018年9月30日,京东过去12个月的活跃用户数为3.052亿。9月,京东PLUS已经拥有了超过1000万的在籍会员,这是中国电商行业最大规模的付费会员数。

     
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