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    周志懿:城市发展必须打造品牌生态
    大江网经济频道  2019-11-27 17:07:00  来源:中国名牌  编辑:江拓华  作者:周志懿

      11月26日,2019首届文化融媒与城市未来论坛在中国传媒大学图书馆举行。来自政府与学界、业界的代表就城市的发展纷纷建言献策。新华社《中国名牌》杂志社总编辑周志懿受邀出席,并就城市品牌生态的打造发表了主旨演讲。以下为发言实录:

      各位领导、专家,大家下午好。今天会议的主题是文化融媒与城市未来,我认为,城市品牌生态的议题与这个主题相当吻合。因为品牌是文化的载体,或者说是文化的表达方式之一。说品牌就是说文化。但要想在短短的二十分钟内表达清楚,是不现实的。因此我只能讲到哪里算哪里。

      下面我向大家简单汇报一下我的思考。

      第一个问题,城市发展为何要提品牌生态?

      我想通过一个例子说明可能更加形象。在座的一定有青岛人。今年四月,《中国名牌》杂志专门做了一组“青岛再出发”的封面文章,我们就以青岛为例来说明这个问题。

      大家知道,上个世纪初,青岛就已经是我国重要的工业城市了。青岛与上海、天津并列中国工业城市前三强,社会上有“上青天”的说法。改革开放后,青岛品牌经济得到长足发展,不仅产生了像张瑞敏那样全国知名的企业家,更诞生了海尔、双星、澳柯玛、海信、青岛啤酒等全国知名品牌。1989年,我国首次评出10个驰名商标,青岛就占了2个。2005年,经济日报社牵头评选“品牌之都”,青岛与宁波为全国仅有的两个副省级城市代表,青岛排在宁波之前。十多年前,青岛一度以其品牌活力成为中国的城市标杆。

      但是我想表达的是,历史始终是历史。今天的青岛虽然依然在前行,但与国内同类城市横向相比,速度明显慢了。这里有几个数据可以让大家一目了然。2017年公布的“中国民营企业500强”榜单中,青岛仅有6家入选,而苏州与杭州入选的民营企业则分别达到19家与44家;2018年,在全国15个副省级城市中,青岛以GDP12001.50亿元的成绩位列第七位,远落后于广州、深圳,甚至排在了成都、武汉、杭州、南京之后;同年公布的“中国企业500强”中,宁波入选企业有9家,杭州有36家,而青岛则只有3家。需要特别指出的是,近十多年以来,青岛再也没有产生过像海尔、海信这样全国知名的新品牌。有人会问,为什么会产生这样的变化?这正是我要讲述的第一个问题,青岛的品牌生态出了问题。哪些生态出了问题?仅讲两个方面:

      一是城市的经济结构与产业布局依然在吃老本,不能适应后工业化时代的新要求。目前深圳、杭州、南京等城市都基本完成了经济结构的转型与调整,金融、物流、高新技术、文化都成为了支柱产业或重要产业。比如在战略性新兴产业增加值方面,2018年,深圳、杭州分别达到40.9%和30.6%,但是青岛却只占10%。可见,这么多年过去了,传统产业特别是制造业在青岛依然占有较大比重。

      二是城市的创新能力出现了问题。去年12月8日,首都科技发展战略研究院发布了《中国城市科技创新发展报告2018》,对我国289个城市的科技创新指数进行了排名,北京、深圳、上海、广州、南京、武汉、苏州、天津、杭州、西安跻身前十,而青岛则排到了第16位,与同为计划单列市的深圳相差了整整14位。可见,一个城市的品牌生态对城市的发展有着深层次的长远影响。

      那么,究竟什么是品牌生态?它应该包括哪些方面?下面我就向大家讲述第二个问题:

      我所认为的城市品牌生态的定义。

      早在1998年,山东大学管理学院的王兴元教授、北京工业大学经济管理学院的韩福荣教授、重庆文理学院品牌管理科学研究所的张锐副教授等人就开始对品牌生态系统进行了研究并发布了一系列的研究成果。但针对城市品牌生态的专门性研究并不多。因为国内“品牌”领域本就一直处于有论无学的状态。喊得很响,但专业的品牌学科却一直没有建立起来,在高校里,品牌专业一直附属于市场营销学领域,学生只有到大三以后才有做为选修的课程,或研二才开始将品牌作为研究方向。2010年开始,石家庄学院经济管理系的张伟民教授等人专门针对城市品牌生态系统进行研究,提出了系列的理论观点,但也并未在业界与学界引起太多的关注。

      真正将城市品牌生态这一概念进行系统化、产品化呈献,是一直到2017年才出现的事。2017年11月29日,由品牌中国战略规划院主导的《中国品牌战略发展报告2017》正式向社会发布中国品牌生态系统指数,首次基于品牌生态的理论,建立了品牌生态系统模型,在对品牌生态系统概念与类型进行分析的基础上,尝试构建符合我国经济发展与品牌建设实际的品牌生态系统。基于由经济、环境、消费、产业和文化五个不同维度的支撑力指数构成的品牌生态系统指数评价模型,品牌中国战略规划院遴选了58个城市作为年度研究对象。根据这一模型,北京、上海、深圳、广州、杭州、苏州、天津、东莞、重庆、南京等50个城市进入中国品牌生态指数(2017)50强城市,其中北京以89.70分为年度最高指数,上海以88.44分居第二位、深圳以83.40分位居第三。至此,我国城市品牌生态有了比较科学系统的评价标准与方法。

      在结合既有研究成果的基础上,我个人认为,所谓城市品牌生态,应该是基于城市品牌建设所依托的系统的、深层次的、全方位的、互动的环境体系。

      第三,城市品牌生态至少应该包含以下五个方面:

      (一)城市人文基础

      城市人文是城市的根脉。刚才常社长介绍了国内许多城市的规划和定位。大家可以看到许多词基本一样,比如“国际化”“可持续发展”“智慧城市”等,同质化非常严重,可谓千城一面,值得深思与警惕。越是全球化的今天,越应该注重城市的个性化才对,只有独特的差异化品牌定位,才能彰显城市的特色。而城市人文往往是城市个性化的根源所在,必须高度重视。

      这里所说的城市人文就包括城市所处的地理位置、历史条件、自然资源、商业传统、品牌氛围等。

      再以青岛为例。青岛为何一度成为“品牌之都”与品牌经济的样板?这与其独特的历史地理条件分不开。青岛在先秦时期属齐国,与别的地方重农抑商不同,齐国早在先秦时期就把优先发展工商业作为基本国策之一,并且在推行的过程中大见成效,使齐国深受其益。历史上齐国的官员也总能与商人形成一种和谐尊重的关系。此外,青岛这座城市背后的海洋文化本身亦具有开放性、冒险性、开拓性、崇商性等特征,正是齐文化与海洋文化的完美结合,为青岛这座城市奠定了深厚的人文基础。

      再以无锡为例,在某些指标方面无锡也远远走在青岛的前面,这背后同样有着独特的城市人文基础。首先从历史上看,无锡是我国民族工商业的发祥地之一,在经商、外贸等方面可谓开风气之先。我国第一家面粉厂、第一家纱厂都诞生在这里,出现了荣氏家族、薛福成等近现代著名的财团与企业家。同时,无锡还有不少文化大家,东林书院可谓是我国的一处文化高地。1937年的有关权威统计资料显示,当年无锡在我国工业城市中雄居第三,仅次于上海与天津,远排在青岛等城市之前。

      当然,类似的城市还有西安、杭州、宁波等等,在此不再赘述。

      (二)城市发展的顶层设计与塑造能力

      品牌生态,必须从顶层设计着手。在这方面,上海为我们开创了一个很好的范例。今年4月,中共上海市委、上海市人民政府发布了《关于全力打响上海“四大品牌”率先推动高质量发展的若干意见》,全力打响“上海服务”“上海制造”“上海购物”“上海文化”四大品牌。大家注意,上海发布这个文件,打响上海“四大品牌”,一个鲜明的特征就是,它是首次专门以品牌为统领,去整合其它城市要素的现实规划,既基于品牌,又以打造城市品牌或者说品牌城市为目的。在文件中,重点提到要“坚持着眼品牌、着力打响,协同推进‘四大品牌’联动发展;坚持政府引导、市场主导,充分发挥多主体作用;坚持立足当前、着眼长远,着力形成久久为功的长效机制”。大家可以看到,现在的上海活力四射,正在朝世界中心城市进军。陆家嘴、浦东、东方明珠不论哪一个区域或地标都是上海的名片。

      深圳,同样在发展的顶层设计与品牌的塑造能力上走在了前面。作为一个毫无基础的、完全从零开始建设起来的城市,深圳通过虚拟使用外地人才、技术、大学、科研院所等资源的制度创新,巧妙地将资源和创新的想法结合起来,高新技术产品产值以年均50%以上的速度增长,迅速形成电子信息、生物技术、新材料、机电一体化若干自创生和自催化的高科技产业群。目前,深圳的高新技术产业占经济的比重已居全国城市首位,深圳也成为中国高新技术创业者的乐园。今年中央发布的《关于支持深圳建设中国特色社会主义先行示范区的意见》,再一次助推深圳走在城市发展的潮头,为深圳的发展进一步拓宽了空间。

      (三)品牌经济的发达程度

      品牌经济是城市品牌的支撑力。无论是青岛还是无锡,或是别的品牌之城,大致都经历了从打造名牌产品到培育品牌企业,进而带动品牌产业,形成品牌经济,再进而推动建设品牌城市的过程。因此,也可以说,品牌经济是一座城市品牌生态的核心要素。它是以品牌为核心,整合各种经济要素,带动经济整体运营的一种经济形态。既是企业经营的高级形态,也是市场经济的高级形态,是一种新高度的城市经济文明。既具有市场经济的基本要素,又具备市场经济初级阶段不具备的新经济要素乃至新文化要素,具有一系列新的结构、规范、秩序。因为品牌是讲标准的,品牌是讲信用的,品牌是讲质量的,否则就根本谈不上是品牌。从这一意义上说,品牌经济的发达程度代表着一座城市的经济文明等级,是城市发展中最不可或缺的方面。

      (四)要素结构的合理化配置

      如前文所言,青岛在新时期之所以落后于同级城市,一个重要的因素就是产业结构依然停留在原地,没有大的转型升级。城市的品牌建设必须根植于产业优势,因而,产业中的一二三产业的配比尤为关键。特别是现代服务业与高新技术产业所占的比重,将决定所在城市的发展后劲。推广至城市的人文与社会管理等方面,各类要素的协同发展极为重要,资源配置越合理,可持续发展的动能才越足。

      (五)规则与公平的制度安排

      这里特别要指出的是,城市的发展,其根本目的是为人服务,是为了满足人类对美好生活的向往。一个城市的发展成果不能仅用规模来衡量,而更多是用它的文明程度来衡量。而体现文明程度的一个重要方面,就是让这个城市的每一个人都能公平地享受这个城市的发展成果。唯如此,城市的发展才具备真正的意义。当然,这种规则与公平制度安排的体现不能仅停留在城市的管理当中,它应该存在于城市的每一个环节、每一个细胞。

      (六)创新的机制与能力

      城市品牌生态应包括的最后一个方面,应该是指城市的创新机制与能力。正如常社长所言,但凡鼓励探索、宽容失败的城市,其城市的活力也往往非同寻常。青岛近十多年来发展步伐放慢,很大一部分原因就是创新人才的流失,创新动能不足。今天我国已经由工业化社会进入后工业化社会,许多城市过去的所谓优势资源可能已不具备稀缺性,过去的城市品牌定位未必能适应新的时代要求,城市发展战略的制定已经从资源主导型向市场主导型转变,应在更大的范围和空间内寻求城市的创新机能。

      最后一点,城市的品牌生态应该如何去打造?

      我在想,城市的品牌生态必须具备以下几个特征。

      一是迭代性。一座城市应该具备一个生命体理应具有的新陈代谢能力。也就是说,城市的利益相关者,无论是政府、企业、顾客、公众、非营利组织,或是城市品牌竞争者,都应具备优胜劣汰的自然机制,能随着城市各类环境的发展变化更新迭代,从而使城市品牌生态具有发育、繁殖、生长和衰亡的生命特征。

      二是自控性,或者叫自我调节能力。比如城市品牌数量可以按照有限空间和优胜劣汰机制进行调整,再比如城市品牌与其生态环境可以通过反馈调节机制使其达到功能协调和动态平衡等。

      三是包容性。再以上海与深圳为例,上海海派文化与深圳移民文化使得这两座城市在不断地与外界进行资金、技术、资源、人才、信息等要素的交流,并具有更大力度。

      基于以上三个特点,我个人以为,城市品牌生态的打造应该基于以下逻辑。

      城市管理者对城市发展的顶层设计必须以品牌为统领,以品牌为目的。而这中间的过程,同样必须借助专业化的品牌建设手段,如基于内外部环境的城市诊断、基于城市人文的个性化定位、基于专业的品牌规划包括路线图与时间表等。

      如前所述,合理科学的要素配置以及品牌经济的强力打造应该作为品牌生态培养的核心方面,再辅以社会层面品牌意识的氛围培养,通过典型突破、权威认定、新媒体互动传播等手段,一个良性的品牌生态将会形成。

      时间关系,最后一部分匆匆带过,没有细述。由于学术素养有限,许多地方可能并不严谨。说得不到位之处,敬请批评指正。

      谢谢大家!

     
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