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    新茶饮降价不能降品质
    大江网经济频道  2022-09-28 17:48:44  来源:经济日报  编辑:朱兵兵  作者:陈蓉蓉

      □新茶饮接连降价,成本降低是重要原因。同时,随着品牌数字化建设提速,门店经营效率不断提高。从营销上看,“薄利多销”是快速消费品的经典营销策略。

      □面对激烈的市场竞争,无论降价与否,商家都要提供优质的产品和服务。新茶饮企业还应增强用户体验,摆脱对“价格战”的依赖,以满足消费者的多元化需求。

      鸭喜香轻乳茶12元、鸭喜香柠打茶13元、绿妍轻乳茶12元……年初至今,新式茶饮品牌喜茶已多次降价,目前喜茶常规门店菜单的现制饮品中,19元以下的产品占比已近八成。此外,奈雪的茶产品降幅达10元,乐乐茶的部分饮品价格也基本下调至20元以下。多家新茶饮品牌产品价格下调明显。

      新茶饮为何接连降价?成本降低是重要原因。业内专家认为,目前,高端新茶饮品牌集中度较高,头部企业喜茶和奈雪的茶都已形成较大品牌规模,拥有较大议价权,可以通过倒逼上游水果供应链降价的方式降低成本。同时,随着品牌数字化建设提速,企业前后端效率今非昔比,门店经营效率不断提高。艾媒咨询分析师张毅认为:“从成本来看,目前新茶饮的价格较之前有所下降,但并不意味着企业会亏本。”

      从营销上看,“薄利多销”是快速消费品的经典营销策略。中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,未来2年至3年,虽然茶饮市场规模仍处上行空间,但预计增速将阶段性放缓。这意味着新茶饮进入存量竞争阶段。相关品牌企业要生存下来,获得更多收益,就要吸引更多消费者,通过降价来引流无疑是一种可用手段。

      此外,在行业激烈竞争的背景下,为了迎合更多大众化消费群体,新茶饮品牌不断下沉进入三四线城市,寻求更大的市场规模与效应,也需要在价格上做出一定让步。

      但是,在新茶饮品牌降价的同时,一些消费者的反馈却不好。例如,有的商家改变产品定价规则,原先有奶盖的产品,现在统一默认不加奶盖。如果加一份奶盖,价格可能比降价前还要高。也有的商家在包装上“下功夫”,例如,原先饮品基本采用650ml的容量,现在新增了标准杯(500ml)和加大杯(650ml)两种包装,如果要点加大杯,则需要在标准杯的基础上再加数元。还有消费者反映,自己在平台购买的饮品券在门店使用时,被告知缺少部分原料,没有办法出品。或是消费者在直播间抢购了饮品团购券,在线下使用时却被告知是加盟店,不参与品牌活动等。

      “奶茶”降价了,茶饮品牌的“品质”也下降了吗?对此,广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬表示:“新茶饮降价是在市场竞争下的自主调整,从行业整体来看,消费者反映的上述情况属于个别品牌的案例,不具有普遍性。”

      朱丹蓬认为,面对激烈的市场竞争,无论降价与否,商家都要提供优质的产品和服务。新茶饮作为食品行业的重要组成部分,保证食品安全是底线,新茶饮大多采用新鲜水果、乳制品等进行现场制作,无论是原料把控还是门店制作环节,都要守住安全这条红线。不仅如此,新茶饮企业还应通过数字化转型把控产品质量,增强用户体验,更多通过降价之外的手段,不断满足线下线上消费者的多元化需求。

     
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