今年夏天，农夫山泉突然新推出9.9元12瓶550ml绿色瓶装饮用纯净水，向怡宝、娃哈哈为代表的饮用纯净水品类直接宣战。

　　阔别纯净水市场24年，突然再次“回归”，农夫山泉此举让业界始料不及。

　　此前，农夫山泉一直坚称长期饮用纯净水对健康无益，所以改为生产天然水。

　　外界猜测，农夫山泉重新杀回曾经放弃的纯净水领域，或与饮用纯净水市场近年来持续不断增长有关。

　　近日，记者走访南昌市场，不少纯净水品牌开始价格“暗战”，单瓶价格甚至跌破1元。

在超市饮料区，正在促销的农夫山泉纯净水被摆在显眼位置。

　　纯净水市场的“深水炸弹”

　　农夫山泉“绿瓶”的上市打破了南昌纯净水市场的平静。

　　记者8月4日在南昌走访多家超市发现，绿瓶农夫山泉饮用纯净水被摆在了多家超市的显眼位置，醒目的价格广告语似乎在不断地向外界传递它的“亲民”——每打(规格为550ml/瓶)售价为9.9元，折后仅为0.825元/瓶。

　　12瓶只要9.9元的价格，无疑向平静多时的南昌饮用纯净水市场扔下了一颗“深水炸弹”。

　　在一些超市，多个品牌的饮用纯净水的售价日前也出现短暂的促销下调。在南昌一家中型超市内，江西本土包装饮用水品牌润田纯净水500ml的单瓶售价已跌破1元，每瓶只要0.8元。

　　无独有偶。在南昌市八一大道一家超市内，怡宝饮用纯净水从7月31日至8月13日举行促销让利活动，555ml×12瓶每件售价为12.9元。而在此前，该规格纯净水每件售价超过15元。

　　饮用纯净水品牌的价格战从线下一直打到了线上。在抖音怡宝官方旗舰店，怡宝饮用纯净水555ml×12瓶每件券后售价为12.73元。

　　在社区团购平台，饮用纯净水品牌也未停下打折促销的脚步。记者在淘宝买菜查询发现，娃哈哈596ml×24瓶每件秒杀价为21.99元，折合为0.916元/瓶；怡宝饮用纯净水555ml×24瓶每件的售价为25.5元，折合为1.06元/瓶；景田饮用纯净水560ml×24瓶每件的售价为22.29元，折合为0.928元/瓶。

　　值得注意的是，五六年前，随着多个知名饮料品牌宣布旗下的瓶装水销售价格从1元提高至2元，中国瓶装水市场基本告别了“1元时代”。

　　农夫山泉绿瓶纯净水的上市似乎加速打破了这种格局。在南昌不少超市，怡宝555ml、娃哈哈596ml等纯净水的单瓶市场售价已跌破两元，在1.2元～1.8元徘徊。

　　农夫山泉绿瓶的上市使市场竞争进一步加剧，但能否快速占领市场还有待观察。

　　经济学家宋清辉表示，农夫山泉以低价策略进入纯净水市场，想要获得成功并非易事，可能很难在激烈的市场竞争中保持其利润及品牌优势。

　　在纯净水领域分一杯羹

　　农夫山泉重新杀回纯净水领域，出乎外界意料。

　　在很长的一段时间内，农夫山泉认为长期饮用纯净水对健康无益，所以改为生产天然水。事实上，早在1996年，刚刚创立的农夫山泉亦有纯净水业务。

　　2000年4月，在新生产基地落成的典礼上，农夫山泉向纯净水发难，声称经实验证明纯净水对健康无益，并宣布从此以后停止生产纯净水，改为全部生产天然水。

　　据多家媒体此前报道，农夫山泉此外还利用水仙花、动物等对照试验，通过电视广告向当时的纯净水发起攻势。

　　农夫山泉没有改变对纯净水的观点。直到今年3月，农夫山泉创始人钟睒睒发布《我与宗老二三事》一文时还表示：“时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。”

　　农夫山泉所持的纯净水对人体无益的观点还被写进了企业的大事记。农夫山泉在其官网的2000年大事记中写道：因纯净水对人体无益，农夫山泉郑重向业界宣布不再生产纯净水，转而全部生产天然水。

　　突然重回纯净水领域，外界对农夫山泉此举的猜测众说纷纭。在2023年度股东大会上，农夫山泉回应称，生产纯净水是给大家更多选择，正如其产品推介语所言：“我有告知的义务，你有选择的权利。多一种选择，多一个比较。”

　　农夫山泉“回归”曾经放弃的纯净水领域，坊间认为或与饮用纯净水市场持续增长有关。

　　灼识咨询报告显示，2023年在中国包装饮用水市场，农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅的市场份额依次为23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，农夫山泉位居第一，怡宝和景田分别位列前二、前三，娃哈哈位列第四。

　　农夫山泉在包装饮用水市场上占据霸主地位，但在包装饮用水的细分品类之一的纯净水领域，怡宝和娃哈哈拥有极大的话语权，长期占据第一和第二的位置。

　　饮用纯净水市场潜力巨大。灼识咨询报告显示，饮用纯净水是包装饮用水最大的细分市场，2023年市场零售额为1206亿元，占中国包装饮用水市场的56.1%，预计2028年将达到1978亿元，占中国包装饮用水市场的57.2%。

　　以在包装饮用水市场排名第二的怡宝为例，其在纯净水领域交出了一份亮眼的成绩单。怡宝在招股书中披露，该公司的怡宝纯净水产品于2023年的零售额达到395亿元，是中国饮用纯净水市场的第一品牌。

　　分析人士称，面对蕴藏着如此巨大潜力的饮用纯净水市场，农夫山泉或许也想分一杯羹。

　　宋清辉表示，近年来，国家对环保事业的支持力度持续加大，纯净水作为兼具环保和健康的饮品，受到了政策的极大扶持。与此同时，广大消费者对环保产品的关注度也在不断提升。在政策扶持与环保趋势的双重加持下，为纯净水行业的迅猛发展提供了有力保障。在此大背景下，纯净水市场面临着难得的发展契机，农夫山泉也想进而分一杯羹，获取丰厚的利润回报空间。

　　江南都市报全媒体记者就采访事宜联系农夫山泉方面，未获得对方回应。

　　文／图 刘兴旺 全媒体记者陈阳 实习生肖瑶